Diese Kennzahlen solltest du als Geschäftsführer kennen
CAC, LTV, Deckungsbeitrag: die Zahlen, die wirklich zählen — kurz und verständlich erklärt.
Du musst kein Google-Ads-Profi werden. Aber als Inhaber oder Geschäftsführer solltest du drei, vier Zahlen so sicher kennen wie deinen Umsatz. Mit ihnen erkennst du in dreißig Sekunden, ob dein Marketing gesund ist — ganz ohne ins Konto zu schauen.
CAC — was kostet dich ein neuer Kunde?
Die Customer Acquisition Cost ist simpel: Werbeausgaben geteilt durch gewonnene Neukunden. Gibst du 3.000 € aus und gewinnst 30 Kunden, kostet dich jeder 100 €. Diese Zahl ist dein Eintrittspreis pro Kunde — und der Anker für fast jede Entscheidung.
LTV — was bringt er dir zurück?
Der Lifetime Value ist das Gegenstück: Was gibt ein Kunde über die gesamte Zeit bei dir aus? Wer einmal für 80 € kauft, hat einen LTV von 80 €. Wer dreimal im Jahr wiederkommt, vielleicht 500 €. Erst diese Zahl zeigt, wie viel ein Kunde wirklich wert ist.
Deckungsbeitrag — was bleibt übrig?
Umsatz ist nicht Gewinn. Der Deckungsbeitrag ist das, was nach Wareneinkauf, Versand und variablen Kosten übrig bleibt. Erst er sagt dir, ob eine Bestellung sich überhaupt gelohnt hat. Eine Kampagne mit viel Umsatz und mickrigem Deckungsbeitrag kann ein Verlustgeschäft sein.
Eine Kampagne mit „schlechtem" ROAS kann hochprofitabel sein — wenn deine Kunden wiederkommen. Erst der Vergleich von CAC und LTV zeigt dir die Wahrheit, die eine einzelne Kennzahl niemals zeigen kann.
Die eine Faustregel
Dein LTV sollte deutlich über deinem CAC liegen — als grobe Orientierung etwa im Verhältnis 3 zu 1. Kostet dich ein Kunde 100 € und bringt dir 300 €, hast du Luft zum Wachsen. Liegen beide Zahlen dicht beieinander, wird es eng, sobald die Klickpreise steigen.
Wenn dein Report dir diese vier Zahlen klar zeigt, brauchst du keine zwanzig Diagramme mehr. Du siehst auf einen Blick, ob investiert oder nachjustiert werden muss.
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