Erfahrung, die ich dir mitgebe.
In diesem Abschnitt möchte ich dir meine Erfahrungswerte aus Google Ads mitgeben — egal, ob du Kunde, Interessent oder einfach neugierig bist. Es sind Kernpunkte, die mir in meiner Laufbahn als Google Ads Manager immer wieder begegnen und die oft nicht ganz verstanden werden. Diese Erklärungen dienen deinem Know-how.
Mir ist wichtig, dass du das verstehst, bevor wir gemeinsam in eine Zusammenarbeit gehen. Keine Sorge: Sollte dir etwas unklar bleiben, erkläre ich es dir gern noch einmal im Gespräch — das ist bei mir fast schon zwanghaft.
Ein guter ROAS heißt nicht automatisch Wachstum
Entscheidend ist nicht der ROAS einer einzelnen Bestellung, sondern was ein Neukunde langfristig bei dir ausgibt — sein Lifetime Value. Machst du ihn zum festen Bestandskunden, darf die erste Bestellung in der Kundengewinnung ruhig erstmal im Minus sein.
Ob der ROAS für einen Neukunden dann bei 1,3 oder 5 liegt, ist zweitrangig. Ziel sollte es immer sein, diesen gewonnenen Neukunden zu einem Bestandskunden umzuwandeln und seinen Lifetime Value zu erhöhen. Der ROAS wächst dann quasi rückblickend.
Was ich damit sagen möchte: Wenn du dich zu früh & zu sehr an einen hohen festen ROAS klammerst, bremst du dein Wachstum selbst aus.
Und wie sieht es mit Bestandskunden aus? Im besten Fall setzt du alles daran, dass Bestandskunden künftig den direkten Weg zu dir gehen und nicht nochmals über eine erneute Werbung konvertieren — das wären unnötige Geldausgaben. Bestandskunden wissen ja, wo sie dich finden.
Kampagnen können noch so gut aufgesetzt sein und die richtigen Nutzer auf deine Seite bringen — wer am Ende kein Vertrauen in dich und deine Seite hat, kauft nicht. Prüfe deshalb laufend deine Conversion-Rate: Ist sie zu niedrig, limitierst du dein Wachstum genau hier.
Habe deine Kennzahlen stets im Blick — das ist matchentscheidend. Für Geschäftsführer und E-Com-Founder ist es zwingend nötig, ihre Zahlen zu kennen — alles andere ist im Markt eigentlich ein No-Go.
Spiel mit deinen Zahlen
Trag deine eigenen Werte ein — du siehst sofort, warum ein einzelner ROAS-Wert wenig aussagt. Entscheidend ist das Verhältnis aus Akquisekosten und langfristigem Kundenwert.
Was kostet dich ein neuer Kunde?
Was bringt dir ein Kunde langfristig?
Solange dein LTV deutlich über dem CAC liegt, darf die erste Bestellung ruhig im Minus sein — genau das meine ich, wenn ich sage: der einzelne ROAS ist zweitrangig. Als Faustregel gilt ein Verhältnis ab 3× als gesund.
Pull & Push — zwei Arten von Kampagnen
Ich unterteile Google-Ads-Kampagnen in zwei Welten. Sie funktionieren grundverschieden — und müssen deshalb auch an unterschiedlichen Kennzahlen gemessen werden.
Such- & Shopping-Kampagnen
Sie erscheinen genau dann, wenn jemand aktiv nach deinen Keywords oder Produkten sucht. Hier muss alles sauber und exakt aufgesetzt sein, damit Nutzer dich immer finden — und das lässt sich auf themenrelevante Bereiche ausbauen.
Aber: Immer mehr Budget bringt irgendwann nicht mehr. Mehr Budget erzeugt keine zusätzliche Nachfrage — es suchen dadurch nicht plötzlich mehr Menschen nach dir.
DemandGen- & YouTube-Kampagnen
Hier wird anhand von Nutzersignalen und deinen Creatives — Bild & Video — geworben, ohne dass jemand in dem Moment danach sucht. Sie sehen die Anzeige und bleiben im besten Fall im Kopf.
Solche Kampagnen sind primär für Reichweite gedacht — erzeugen dabei aber auch Nachfrage. Davon profitieren wiederum deine Such- und Shopping-Kampagnen, weil Menschen später gezielt nach dir suchen. Auf den direkten ROAS dieser vorgelagerten Kampagnen zu schauen, greift deshalb zu kurz.
Welche Kampagne wirkt an welcher Stelle
Von oben nach unten: erst Reichweite, dann Nachfrage, dann Abschluss. Je weiter oben, desto mehr Budget ist nötig und desto höher der CPA bzw. CAC. Je weiter unten — beim kaufbereiten Nutzer — desto besser der ROAS.
Versetz dich in deine Kunden: Sie durchlaufen eine Reise vom ersten Kontakt bis zum Kauf — je nach Produkt oder Preis vergehen Tage, Wochen oder sogar Monate. Push-Kampagnen sitzen ganz oben. Und was oben reinkommt, kommt nicht sofort unten als Umsatz wieder heraus.
Drei typische Wege — in der Realität mischen sie sich. Mal gibt eine Push-Kampagne den Anstoß, mal ein anderer Kanal wie Meta oder die organische Suche, am Ende holt eine kaufbereite Suche den Abschluss. Damit das gelingt, muss deine Website performen und das Angebot sitzen. Wie man die Beteiligung jeder Kampagne am Gesamtergebnis misst, erkläre ich dir in unserer Zusammenarbeit im Detail.
Nur auf ein Pferd zu setzen, limitiert deinen Umsatz
Viele setzen ausschließlich auf Google Ads. Das kann funktionieren — langfristig aber selten. Schau dir die Customer Journey an: Nutzer sind nicht nur bei Google und YouTube unterwegs, sondern auch auf Meta und Instagram, in der direkten Suche, bei KI-Chatbots oder lassen sich von E-Mails beeinflussen.
Die Reise spielt sich also auf vielen Plattformen ab. Sich nur auf Google Ads — oder nur auf Meta Ads — zu beschränken, wäre schlicht umsatzhemmend.
Aus dem Blog
Verstanden? Dann lass uns sprechen.
Und falls noch etwas unklar ist — genau dafür ist das Erstgespräch da. Ich erkläre es dir gern.